다이소 뷰티는 싸게 파는 채널이 아니라 효능을 입문시키는 채널이 됐다
다이소 뷰티가 중요한 이유는 단순히 가격이 낮아서가 아니다. 다이소의 뷰티 라인업은 2023년 말 26개 브랜드·약 250개 상품에서 2024년 말 60개 브랜드·약 500개 상품으로 커졌고, 뷰티 카테고리 매출은 2024년에 144% 급증했다. 2025년에도 성장세가 이어졌고, 2026년 1월 기준으로는 160여 개 브랜드, 1700여 종까지 늘었다는 보도도 나왔다. 이건 잡화점의 부수 카테고리가 커진 정도가 아니라, 다이소가 뷰티를 본격적인 성장 엔진으로 만들고 있다는 뜻이다.
품절은 할인 반응이 아니라 진입장벽이 무너졌다는 신호다
다이소 뷰티 열풍을 가장 잘 보여주는 것은 품절 구조다. 다이소 전용 브랜드인 ‘줌 바이 정샘물’은 출시 직후 온·오프라인에서 빠르게 소진됐고, 2026년 1월 재입고 물량도 13종 가운데 5종이 3시간 안에 일시 품절됐다. 가격은 1000원~5000원 수준으로, 다른 정샘물 제품의 최대 10분의 1 수준이었다. VT 리들샷 역시 반복 품절을 만들었고, 뷰티 인플루언서가 만든 ‘물광 레시피’가 퍼지면서 저렴한 가격으로도 고기능성 성분을 시도해볼 수 있다는 인식이 강해졌다. 이 시장에서 팔리는 것은 싸구려가 아니라, 비싼 효능을 낮은 리스크로 시험해볼 수 있는 기회다.
브랜드들은 다이소를 할인 채널이 아니라 첫 경험 채널로 쓰기 시작했다
더 중요한 변화는 브랜드 쪽에서 나타난다. 아모레퍼시픽의 ‘미모 바이 마몽드’는 다이소 입점 4개월 만에 누적 판매 100만 개를 넘겼고, 7개월 만에는 200만 개를 넘어섰다. 서울경제는 미모 바이 마몽드가 4개월 만에 100만 개를 돌파했다고 전했고, 서울경제 영문판은 2026년 1월 기준 7개월 만에 200만 개를 넘겼다고 보도했다. LG생활건강도 다이소 전용 ‘CNP 바이 오디-티디’를 운영하고 있고, 토니모리의 본셉은 다이소 입점 후 누적 판매 1000만 개를 넘겼다. 브랜드 입장에서 다이소는 가격을 깎아내리는 채널이 아니라, 처음 써보게 만드는 채널이 되고 있다.
처음에는 1020 채널처럼 보였지만, 실제로는 더 넓은 소비를 빨아들이고 있다
흥미로운 점은 다이소 뷰티가 더 이상 10대·20대만의 현상이 아니라는 점이다. 한국경제 보도에 따르면 2025년 다이소 화장품 카테고리 매출 비중은 40대가 27%로 가장 높았고, 30대가 25%, 20대가 22%였다. 구매액 증가율도 40대가 20대보다 더 높게 나타났다. 즉 다이소 뷰티는 ‘잘파 세대의 저가 놀이’에서 시작한 것처럼 보였지만, 실제로는 고물가 국면에서 더 넓은 연령대가 브랜드보다 효능과 접근성을 기준으로 움직이는 시장이 되고 있다. 이건 싼 화장품 유행이 아니라, 소비자의 판단 기준이 달라졌다는 신호다.
경쟁의 본체는 프리미엄이 아니라 효능의 접근권이다
다이소 뷰티가 만든 가장 큰 변화는 브랜드의 위계를 흔든 점이다. 예전에는 브랜드가 신뢰를 만들고, 신뢰가 가격을 정당화했다. 지금은 반대로, 이미 신뢰를 확보한 브랜드가 다이소 전용 SKU를 통해 더 낮은 가격대에서 소비자를 먼저 만나고 있다. 서울경제 영문판은 다이소의 3천원~5천원 균일가에도 품질 입소문이 퍼지자 대기업까지 다이소 전용 제품을 개발하게 됐다고 전했다. 즉 프리미엄 브랜드가 다이소에 들어오는 것은 가격 파괴가 아니라, 효능의 접근권을 다시 장악하려는 움직임에 가깝다. 누가 더 좋은 브랜드냐보다, 누가 더 먼저 써보게 만드느냐가 중요해진다.
다이소는 오프라인 잡화점이 아니라 품절을 증폭하는 생활 플랫폼으로 바뀌고 있다
이 흐름은 온라인에서도 확인된다. 2026년 2월 다이소의 추정 카드 결제액은 4697억원으로 전년 동월 대비 16% 늘었고, 별도 기사에 따르면 다이소몰 앱 월간활성사용자 수는 516만 명으로 전년 동월보다 42% 증가했다. 서울경제는 뷰티가 이런 성장의 핵심 카테고리라고 짚었고, 한국경제는 온라인에서 신상품을 먼저 선보이며 품절을 만들고 오프라인으로 확장하는 구조가 매출을 끌어올린다고 분석했다. 다이소 뷰티는 이제 매장 진열만으로 크는 사업이 아니라, 온라인 입소문과 품절 문화가 오프라인 회전을 밀어주는 생활 플랫폼형 사업이 되고 있다.
이익 풀은 화장품 판매보다 브랜드의 첫 접점과 반복 구매에서 이동한다
이 시장의 더 중요한 변화는 돈이 붙는 위치다. 다이소 전체 매출은 2024년 3조9689억원, 영업이익은 3711억원으로 전년 대비 각각 14.7%, 41.8% 늘었다. 2026년에는 중저가 화장품 수요가 계속 강하다고 보는 시각도 많고, GS25·CU·이마트 같은 다른 유통 채널도 초저가 뷰티 확대에 나서고 있다. 이는 다이소가 단순히 많이 팔아서가 아니라, 입문 구매를 만들고 다른 상품까지 함께 사게 만드는 유인 채널로 작동하고 있기 때문이다. 결국 다이소 뷰티의 이익 풀은 화장품 단품 마진보다, 브랜드의 첫 경험을 누가 만들고 그 뒤의 반복 구매와 장바구니 확장을 누가 가져가느냐에서 커진다.
DIM의 해석
다이소 뷰티 열풍의 실체는 저가 화장품 유행이 아니다. 이 시장은 비싸고 복잡했던 K-뷰티의 효능을 더 많은 소비자가 더 쉽게 시험해보게 만드는 접근 가능한 효능 시장이다. 소비자는 다이소에서 싸게 사는 것처럼 보이지만, 실제로는 브랜드와 성분을 입문 가격으로 경험하고 있다. 브랜드는 다이소에 저가 라인을 푸는 것처럼 보이지만, 실제로는 미래 고객의 첫 접점을 선점하고 있다. 그래서 지금 K-뷰티 경쟁에서 읽어야 할 것은 프리미엄 그 자체가 아니라, 누가 효능의 접근권을 쥐느냐다.